Эфективное управление имиджем!

Имидж торговой точки

Предновогодние зарисовки

Имидж компании или персоны всегда создает то или иное впечатление и позволяет сформировать общественное мнение. Не случайно это слово, пришедшее к нам из французского (в переводе означает – подражать, играть чью-то роль, быть на кого-то похожим), завоевало популярность и стало звучать в нашей жизни по несколько раз в день.

Имидж весьма коварная категория, которую невозможно игнорировать. Была ли проведена профессиональная работа с имиджевыми характеристиками или этим параметрам не уделялось должного внимания, в результате мы все равно сталкиваемся с тем, что окружающие имеют свою точку зрения на имидж компании или персоны.

Например, фраза «имидж работника торговли» у большинства вызовет ассоциацию с продавцом советских времен. И это далеко не всегда будет связано с приятными воспоминаниями. Профессионально имидж работника торговли не формировался в те времена. Он был «стихийным» или «самосозданным». Это происходит в тех случаях, когда нет никакого анализа и проработки имиджа.

Но сегодня мы тоже наблюдаем достаточно много подобных «стихийных» имиджей, которые в той или иной степени присутствуют в розничной торговле.

В декабре обычно в магазинах появляются новогодние елочки, игрушки, мишура. Частенько оформление витрин и торговых точек выглядит не очень привлекательно. А в некоторых случаях видны явные перегибы с декором, который закрывает информационные табло, мешает разглядеть товар, создает некоторый хаос и путаницу в самом процессе торговли.

Можно условно классифицировать торговые точки по имиджевым параметрам, разделив их на группы: киоски, торговля с рук, рыночная торговля, маленький магазин, средний магазин, супермаркет и гипермаркет, бутик, фирменный магазин. Каждая группа имеет свой имидж и свои отличительные характеристики.

Киоски

К этой группе можно отнести все круглосуточные и дневные точки торговли, отличительной чертой которых является наличие маленького помещения (будки, киоска, тонара), маленький ассортимент товара, в котором сложно ориентироваться покупателю, так как этот ассортимент представлен на тесной витрине. А также покупателю не всегда удобно общаться с продавцом через узкое окошко, приходится постоянно наклоняться, продавца при этом не видно, и редко внятно слышно, о чем он говорит. К тому же не всегда можно проконтролировать качество продукции, особенно алкогольной.

Плюсом в таких киосках является то, что они расположены в людных местах, «под рукой». Это удобно, когда нужно срочно купить какую-то мелочь или штучный товар.

Новогодние украшения в киосках, как правило, убогие и не эстетичные.

Торговля с рук

Имеет свой сформированный имидж, который ассоциируется или с нелегальностью продажи или с малообеспеченностью продавца, что вызывает либо неоправданную жалость, либо сомнения в качестве товара и законности сделки. В данном случае сложно говорить о предновогодних украшениях подобной «торговой точки». Разве что продавец или продавщица наденут «бусы» из мишуры или красный колпак. Доверия не вызывает ни первый ни второй элемент «имиджа» в этой группе.

Рыночная торговля

Рынки, к счастью, стали уже более цивилизованным и упорядоченным видом торговли «с рук». Хотя на рынках чаще всего мы сталкиваемся с юридическими лицами или предпринимателями без образования юридического лица. Имидж рыночной торговли стал в последние годы намного лучше прежнего. Хотя ассоциации с удобством для продавца и покупателя они не вызывают. Красные замерзшие руки и лица, одноразовые стаканчики с горячим чаем, подвипившие продавцы, грязь я слякоть под ногами, завлекающие крики типа «Пирожки!» и т.п.

Обнаружить на рынке привлекательный новогодний декор сложно. Хотя и елочки, и мишура, и наклейки с поздравлениями, и праздничные игрушки можно встретить в декабре на торговых точках рынков.

Во всех трех группах, перечисленных выше, мы не встретим вежливый цивилизованный сервис. И представители рыночной торговли, торговли с рук и торговли в киосках имеют имидж, очень схожий с имиджем «совкового» периода.

Маленький магазин

Достаточно важная группа торговых точек, которая имеет имидж «домашней лавки», где можно приобрести необходимые позиции потребительской корзины. Во многих таких магазинчиках в качестве продавца работает хозяин, которой заинтересован в покупателе, и ведет себя достаточно вежливо и заботливо, знает постоянных покупателей в лицо, и некоторых  - по именам.

Если за прилавком не хозяин магазина, а нанятый продавец, можно столкнуться с безразличием, грубостью и дерзостью последних.

Ассортимент продукции обычно довольно скудный. Товар представлен в неудобной форме. Зато такие магазинчики расположены рядом с домом и позволяют обеспечить всем необходимым важную группу покупателей – ветераны и пенсионеры, которым сложно регулярно выезжать в крупные торговые центры.

Безусловно, праздничное оформление маленьких магазинов больше всего похоже на «капустник», так как выполняется своими силами далеко не всегда художественно грамотным персоналом. А нанять профессиональных дизайнеров-оформителей хозяин магазина не решается в связи с определенными «лишними» тратами.

Средний магазин

Уже больше похож на цивилизованный супермаркет в миниатюре. Тем не менее, ассортимент оставляет желать лучшего, качество сервиса – тоже. Оформление средних магазинов чаще всего далеко не самое профессиональное. Хотя встречаются очень милые и чистые представители этой группы торговых точек.

Супермаркет и гипермаркет

Не стоит говорить, что ассортимент представленной продукции вполне достаточный для удовлетворения запросов разных категорий потребителей. Уровень сервиса высокий, исключая частные случаи «плохого» настроения тех или иных кассиров и консультантов в отделах.

Заметно, что праздничным оформлением занимались специалисты. Это позволяет создать благоприятный имидж и внушить посетителям уверенность в стабильности и жизнеспособности магазина.

Но супермаркеты и гипермаркеты имеют значительный минус в своем имидже, связанный с тем, что потребителю порой сложно контролировать суммы покупок, так как не все товары представлены с ценниками.

Лично у меня был такой случай в супермаркете «Мосмарт» на Ярославском шоссе. Я решила приобрести большую иллюстрированную книгу о тенденциях моды, на ценнике которой была обозначена стоимость 1350 рублей. На кассе я обратила внимание, что стоимость книги на табло после активизации штрих-кода была 1700 рублей.  На мой вопрос, почему на ценнике одна цена, а на кассе другая, мне ответили, что произошла ошибка, и сейчас все исправят. Через пару минут  к кассе подошел старший менеджер и предложил мне пройти в книжный отдел, чтобы убедиться в их правоте. И действительно, рядом с этой книгой на полке значился ценник «1700рублей». Как быстро успели поменять ценник! Остается лишь заметить то, что я не могла ошибиться с ценой, так как обычно внимательно контролирую суммы своих покупок. И мне стало понятно, что эта уловка крупного супермаркета, которую не все заметят, позволяет увеличить объемы продаж и получить сверхприбыль за счет покупателя.

После этого случая я рекомендую всем быть внимательнее с ценниками в крупных супермаркетах во избежание подобных ситуаций.

Бутик

Безусловно, у данной категории самый лучший имидж из всех вышеназванных. Это связано с великолепным дизайном интерьера и экстерьера, с достаточно высоким уровнем сервиса персонала и отличной рекламно-сувенирной продукцией.

Минусом в имидже бутика является то, что ассортимент представлен обычно в рамках одой коллекции и это создает определенные неудобств с выбором. А также посещение бутика может себе позволить далеко не каждый потребитель из-за высокого уровня цен. Тем не менее, бутик – это один из самых лучших с точки зрения имиджа вариантов торговой точки.

Новогодний декор в бутика обычно тщательно продуман и качественно исполнен.

Это позволяет создать у посетителя приподнятое праздничное настроение.

Фирменный магазин

Эта категория самая лучшая с точки зрения имиджа. Обычно в фирменных магазинах очень квалифицированно выдержан фирменный стиль, отличная узнаваемость отделов и вполне качественный сервис. Примером фирменного магазина можно назвать бутики «Конфаэль», магазин фабрики «Новая Зоря» и другие.

К тому же, владельцы фирменных магазинов, как правило, тщательно тренируют свой персонал и нацеливают его на отличный сервис.

Новогодний декор в таких отделах и магазинах не просто великолепно продуман, но и обладает характерными чертами фирменного стиля.

Новогодние украшения и сервис

В настоящее время ассортимент елочных игрушек, мишуры, украшений к празднику достаточно широкий. Можно выбрать что-то подходящее для подготовки своей торговой точки. Важно учитывать размеры декора и цветовую гамму. Например, если вы сомневаетесь, какие оттенки выбрать, лучше возьмите два – зеленый и красный. Это классика «новогоднего жанра». Смотрится достойно почти в любом интерьере.

Как вариант, можно выбрать украшения к праздникам цвета золота или серебра. Они, при грамотном расположении в интерьере и экстерьере могут создавать респектабельное впечатление.

Важно не перегрузить торговую точку «мелочевкой», чтобы не вызвать эффект «мелькания» лишних предметов.

Если вы пригласили профессиональных оформителей, доверьтесь их знаниям дизайна и сформулируйте, какое настроение должен ощущать клиент, посещая ваш магазин или бутик.

Хочется обратить внимание на то, что для России более характерен имидж Деда Мороза и Снегурочки, нежели Санта Клауса. Тем более, что сейчас Россия в моде. Зарубежные дизайнеры направо и налево «цитируют» традиционно русские орнаменты, символы и традиции. Почему же мы иногда еще смотрим на Запад? Ведь Дед Мороз – это тот самый добрый волшебник, с которым многие знакомы с детства. К чему нашим детям прививать культуру «фаст фуд» в новогодних украшениях?

Помимо украшательства своих торговых точек не мешало бы предусмотреть поздравления для посетителей по внутреннему радио, личные предновогодние фразы от продавцов, милые и приятные подарки клиентам. Ведь предоставление покупателю чего-то сверх его ожиданий всегда увеличивает доверие к компании и повышает доход!

Общие ошибки в имидже торговых точек

Сервис – это самая узкая позиция во всех местах розничной торговли.

Внешний вид персонала обычно оставляет желать лучшего, если не сказать хуже.

Чистота и порядок – это распространенная проблема в точках розничной торговли: отсутствие должного порядка и чистоты. А ведь это самая мало затратная, но важная составляющая имиджа.

Имидж магазина редко формируется по четким правилам. Чаще всего имидж выглядит именно «самосозданным», «стихийным».

Вывески и указатели. Это одна из самых непроработанных позиций. В имидж-технологиях есть такой термин: «индекс читаемости» (он может быть равен 10 метрам, 50 метрам, 100 метрам и т.д.). Индекс читаемости – это показатель заметности, понятности и целенаправленности сообщения для потребителя. Если говорить об общей тенденции, то индекс читаемости рекламных вывесок и указателей очень низкий в местах розничной торговли. Этим «грешат» даже крупные супермаркеты и бутики. На мой взгляд, это связано с тем, что рекламные специалисты часто стремятся реализовать свои креативные идеи в дизайне наружной рекламы, не учитывая в полной мере интересов заказчика по привлечению клиентов.

Рекламно-полиграфическая продукция. Более 50 процентов с точки зрения формирования имиджа торговой точки выглядит непригодно. Минусы: плохое качество полиграфии, плохо выражена идея, не учтены мотивации клиентов, низкий индекс читаемости (мелкий или нечеткий шрифт) и т.п.

В настоящее время в Комитете ТПП РФ по развитию потребительского рынка идет работа над созданием Федерального закона «О регулировании розничной торговли». Введение этого закона позволит улучшить ситуацию на потребительском рынке и создать механизмы регулирования этой области.

Надеюсь, что следующим этапом в развитии розничной торговли станет эпоха само регуляции, которая уже достаточно развита на Западе. Если в одном магазине покупателю нахамили, продали некачественный товар или оформление магазина было неэстетичным, покупатель уже вряд ли вернется в этот конкретный магазин. Таким образом, владелец торговой точки вынужден организовать свою деятельность по высшему стандарту, сформировать благоприятный имидж, чтобы иметь постоянного покупателя и прибыль.

В России механизмы само регуляции в розничной торговле пока не так актуальны. Но рынок развивается, и конкуренция заставит владельцев магазинов повернуться в большей степени к покупателю, обеспечив его высоким уровнем сервиса, продуманным ассортиментом, комплексом услуг.

Для того, чтобы создать хороший имидж торговой точки, важно учесть три главные позиции:

1.      Корпоративная культура

2.      Сервис для клиента

3.      PR, реклама и маркетинг

Имидж, сформированный грамотно, позволяет увеличить доход компании на 500 процентов. Это статистические данные. Ведь деньги – это идея, основанная на доверии. Если потребитель нам не доверяет, он денег не платит. А имидж позволяет создать доверие у окружающих, тем самым, увеличив доход!

Подводя итог, можно сказать, что имидж точек розничной торговли в России уже намного лучше, чем в советский период. Владельцам удалось внедрить современные технологии в своих магазинах. Осталось совсем немного, и мы сможем с гордостью утверждать, что имидж наших магазинов на мировом уровне!

Удачных вам предновогодних покупок и чудесного настроения!

Ирина Сохина, Эксперт по имиджу, основатель Ассоциации специалистов по имиджу, ведущая мастер-классов на кафедре рекламы в Университете Дружбы Народов.

irinasohina@mail.ru

495-518-24-07